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商业模式与产品的共振:联想案例

  加入日期:2018-11-20 11:31    点击量:1963

乔永远 兴业银行首席策略师

林莎 兴业研究分析师

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摘要

近期联想受到市场关注。从商业模式角度看,有个事实被市场所忽视:在PC端需求红利充足的阶段,联想依靠“贸工技”商业模式实现了弯道超车,而同时期也有同行在“技工贸”的道路上倒下。当时的选择是成功的,是商业模式与产品发展的共振。但需要注意,产品变化之后形成新的共振并不容易。共振也很难一直存在。

商业模式研究立足于强化产品与商业模式的共振,在同样条件下形成更强大的收益、盈利以及社会效益。在行业产能利用率出现下滑阶段,企业家精神将推动创造性破坏,改善产能利用率、带动创新企业的崛起。这在计算机、手机、汽车等行业都得到明显印证。新产品往往与企业家精神共存。高科技行业尤其需要企业家精神的年轻化,即对原有产品和固有模式的革新和颠覆。

传统金融服务模式与企业家精神存在背离,与共振背离。投资银行转型应该更多以服务商业模式与产品的共振为方向。

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引言

近期联想受到市场关注。从商业模式角度看,有个事实被市场所忽视:在PC端需求红利充足的阶段,联想依靠"贸工技"商业模式实现了弯道超车,而同时期也有同行在"技工贸"的道路上倒下。联想确实依靠成本端的优势快速的崛起,实现了低毛利下营收的快速扩张。当时的选择是成功的,是商业模式与产品发展的共振。但需要注意,产品变化之后形成新的共振并不容易。共振也很难一直存在。

我们先复盘联想崛起之路:在联想上市前夜的柳倪之争后来被认为是代表了中国企业"贸工技"和"技工贸"两条路线的争斗,柳传志的胜出标志着联想走上了"贸工技"的道路。这条道路给联想带来远超同行的增长速度:先后受益于大众需求的空白市场填补和政府采购,联想在2005年与2010年营收都出现了较大幅度上升,而同时期同业竞争公司IBM从2004年营收就开始下滑,惠普和戴尔从2010年开始营收进入下行通道。

商业模式与产品的共振:联想案例

复盘曾经的成功并不是因为我们认为"贸工技"策略的正确,只是想说明它在当时的市场环境下确实取得了一定的成效。但在PC需求端红利消失之后,商业模式与产品的共振不再。我们观察到联想虽然通过需求红利与政府采购继续增长,但缺少自主知识产权导致其净利率为同期公司中最低。在研发技术投入方面:联想的研发占比营收自2009年以来维持在3%左右,而华为这一比例基本高于10%。

商业模式与产品的共振:联想案例

从本质上来看,"贸工技"和"技工贸"并无绝对优劣之分,只是顺应不同市场环境对于不同企业适合与否的差异。企业的商业模式与产品的共振是因时而变的过程,从中折射出一个规律:共振的产生和持续是企业长期经营的核心。

一、企业家精神带来产品与商业模式的共振

企业家精神的核心是创造性破坏,通过带动产品与商业模式的共振实现企业崛起。经济学家熊彼特开创了"创造性破坏"理论,指的是资本主义创造并进而破坏经济结构,而这种结构的创造和破坏主要不是通过价格竞争而是依靠创新的竞争实现的,每一次大规模的创新都淘汰旧的技术和生产体系,并建立起新的生产体系1。从商业模式视角,可以赋予创造性破坏新的定义:利用新技术,瞄准新市场,创造新需求的创新。主要满足以下三个条件:1)提升产品性能成为价格制定者;2)具有先发优势快速抢占市场份额;3)降低成本扩大利润。创造性破坏需要经过革命性技术突破、产品测试成功以及充分市场调研后完成的。例如曲面屏技术作为一项颠覆性的技术,2003年开始走向商业化,2013年三星率先推出曲面屏电视、手机首次实现量产,但由于漏光现象严重、清晰度减弱、误触频繁、凸出部分易碎裂等原因,造成用户体验的不佳又慢慢淡出视野。

当产能利用率出现下滑时容易出现创造性破坏,创新性企业往往在这个时期快速成长。20世纪末21世纪初,正经历互联网泡沫破裂的美国计算机行业产能利用率快速下滑,而微软也正是在这一时间段推出了Windows XP操作系统。相较于90年代初期不受用户认可的1.0和2.0版本、获得认可但生命周期较短的Windows95和98版本,2001年10月推出的XP成为了微软历史上累计服务用户数量最多(直到2013年Windows7市占率才超过XP份额7%)、服务时间最长(2014年才正式下架)的操作系统。2008年金融危机对美国汽车行业造成了巨大的打击,美国汽车行业产能利用率快速下滑。正是在这一时段,马斯克带领特斯拉在新能源方向展开了全新的革命:2008年推出的全球首款电动跑车Tesla Roadster,2012年推出高性能电动轿车Model S与纯电动SUV车型Model X。其结果是2013年营收达到了20亿美元,较2012年的4亿美元增长了4倍,至2017年保持55%的年化复合增速;而同期全部美股中汽车股的营收却从2013年的1.1万亿美元下降到2017年的0.8万亿美元。

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二、新产品与企业家精神共存

企业家精神带来产品更迭。企业家精神不再是沿着原有的生产经营模式做出改进,而是发现原有产品中的固有缺陷,并对其进行技术性革新,改变原有产品的根本结构。以手机产业为例,普通功能机最早只有通讯功能,慢慢加入了游戏、照相等功能,但没有一个共同的操作系统可以让用户像使用电脑一样在手机上安装自己所需的软件,iPhone的出现被认为是智能手机的开山之作:用户可以在手机上自主安装软件甚至是开发软件,智能机彻底取代功能机。而在智能手机的优化阶段,机身变薄屏幕变大,像素增加,材质优化,还激发了手机应用软件的发展,微信支付宝等软件甚至还改变了原有的社交与支付方式。未来,5G阶段智能手机将与虚拟现实、增强现实、全息视频、物联网等深度融合,将可能激发出更多的应用。

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三、高科技企业家需要精神的年轻化

高科技企业家需要精神的年轻化。企业家精神不仅是创造性破坏,还强调持续性,带领企业从小到大、由大到强,并在行业中保持优势。这需要企业在创业阶段快速崛起,在成熟阶段发展为龙头公司,在衰退阶段及时自我革新。乔布斯是持续创新的代表,第一代iPhone发布前,他分别创新性推出了iMac(1998),iPod(2001),iTunes(2001),完成了笔记本电脑的外形革命,音乐储存与播放方式的革命,而在iPhone成功之后,又推出了iPad(2010)。

而企业家若不能保持精神的年轻化,保持对于新事物的好奇心,勇于自我革命,可能有走向没落的风险。比如曾经的相机行业巨头的柯达,在胶卷时代处于绝对的领导地位,而在面对数码相机,手机相机的崛起过程中,依然停留在胶卷的战略,未能作出技术的革新,营收从2005年的142亿美元连续下滑6年至2010年的71亿美元,最终在2011年柯达走向了破产保护。曾经的功能机巨头诺基亚,在智能手机出现后仍然把目光停留在功能机的外形、功能的优化上,营收从2007年的5446亿人民币连续下滑8年至2015年的887亿人民币,最终在2013年被微软收购。

商业模式与产品的共振:联想案例

四、银行转型服务于商业模式与产品的共振

传统金融服务模式与企业家精神存在背离,与共振背离。创造性破坏需要在企业完成技术积累、产品测试与市场调研等基础上才能实现,这是一项长周期的工作。传统金融不仅对于投资收益与风险有要求,还在期限等方面有一定的限制。对于初创企业,盈利要求对其直接融资形成阻碍,而规模较小又对其间接融资造成影响。对于大型企业,长周期属性对其间接融资造成了较大阻碍,而直接融资又会造成控股权的稀释。因此,从期限和风险角度来看,传统金融机构难以对企业家精神提供支持。投资银行转型应该更多以服务商业模式与产品的共振为方向。

从国外经验来看:美国中小企业主要通过股票市场进行直接融资,但依靠中间担保间接融资值得借鉴。美国股票市场对于企业盈利的要求较为宽松,而散户投资者占主导的中国股票市场要实现这一点短期来看较为困难。而美国的小企业融资计划(SBA)值得中国借鉴:1953年设立的小企业管理局(SBA)与银行建立了贷款担保合作关系。当小企业申请贷款时,银行首先对小企业的资信状况、商业计划、市场前景等进行评估,如果认为风险较小则直接放贷,如果认为风险较大则转由SBA审查决定,若SBA同意担保则银行放款,SBA的担保资金来自于联邦预算2。

创新担保体系,加强银行、证券、基金等金融机构合作。高科技小微企业的固定资产所占比例较少,知识产权等无形资产所占比例较高,商业银行可以探索针对无形资产抵押贷款的业务模式。此外,加强银行与证券基金等金融机构合作,利用商业银行的风控体系,证券公司的直接融资通道,和PE/VC等高风险偏好基金的优势,帮助企业多渠道融资。

资金诉求只是表象,资金背后的资源才是关键,大力发展产业基金。企业家精神的发展虽然对资金需求较大,但若单纯地提供资金,企业家在技术研发、产品生产、市场调研过程中遇到的问题单靠企业自身解决,不仅对企业家提出了挑战,也会延缓整个项目落地的进度。产业基金可以较好地解决这个问题,产业基金聚焦于某一产业,一方面产业基金对于回收期、收益风险的考量较传统金融机构更为宽松,另一方面他们具有较强的资源整合能力,在某些时刻可以避免企业家走弯路。

原文来自兴业研究策略专题报告:【永远观市】商业模式与产品的共振:联想案例—商业模式观察第八期

引用:

1: 美籍奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特(Joseph A. Schumpeter, 1883~1950年)于1912年出版的《经济发展理论》中提出创造性破坏理论.

2: 美国促进小微型企业发展的融资经验及启示[J]. 胡瑞光. 华北金融. 2011(11)]

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